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品牌娛樂“色誘”推廣
作者：朱玉童 日期：2008-2-21 字體：[大] [中] [小]
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有人說，所有的品牌推廣都是一場秀，這場秀可以給你帶來豐厚的利潤，也可以讓你一夜之間紅遍大江南北，但是也有人說娛樂營銷是刀尖上的商業(yè)秀，娛樂營銷有一定的風(fēng)險(xiǎn)，不確定因素特別高，因而參與其中的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也特別高。在這場既難以取舍娛樂商業(yè)秀載體上，如何讓品牌活的不一樣呢，先從品牌娛樂的形式講起。
一般來說品牌娛樂就以當(dāng)前某一事件，引發(fā)一個(gè)話題引起多數(shù)人的關(guān)注，去實(shí)施營銷活動的營銷方式，并使這一主題得到升華與延續(xù)，在這里他強(qiáng)調(diào)的是娛樂話題。從眾多的品牌娛樂營銷事件來看，品牌娛樂營銷有以下幾種形式：
第一種形式：以產(chǎn)品主題為主的娛樂營銷，以產(chǎn)品為主題的娛樂營銷表現(xiàn)在對單一產(chǎn)品娛樂主題的挖掘，比如聯(lián)想手機(jī)唱響新生活，在新發(fā)布的音樂手機(jī)新品中，推出“國產(chǎn)第一臺400萬像素CCD拍照手機(jī)”的多媒體手機(jī)V920，將音樂通過手機(jī)載體與消費(fèi)者的娛樂方式結(jié)合，風(fēng)靡暑期市場；
第二種形式：以品牌為主的娛樂營銷，湖南衛(wèi)視與蒙牛聯(lián)合打造的“超級女聲”為湖南衛(wèi)視的“快樂中國”奠定品牌資產(chǎn)，蒙牛借助超女吹響品牌的號角，成為年度品牌價(jià)值成長最快的企業(yè)之一；
第三種形式：以文化為主題的娛樂營銷三種類型，迪斯尼，奧斯卡已經(jīng)成為美國娛樂文化的代表。
話題是引爆點(diǎn)，媒體傳播使話題更具有娛樂性與轟動效應(yīng)。品牌娛樂事件在有了主題后，媒體就有了傳播的內(nèi)容，任何一次成功的娛樂營銷，除了要在現(xiàn)場吸引足夠人氣之外，能否得到強(qiáng)勢媒體的支持與傳播將決定營銷的成功與否。胡戈用“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”與陳凱歌演了一場娛樂PK秀，各大門戶網(wǎng)站，BBS，一方起訴，一方回應(yīng)，從而占據(jù)輿論傳播的至高點(diǎn)，再通過網(wǎng)絡(luò)媒體的“病毒營銷”效應(yīng)，將信息傳播到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體上面，從而進(jìn)一步提升自己的知名度。從表面上看似乎是一場維權(quán)的榮譽(yù)戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)上是一場不折不扣的商業(yè)秀，至于誰勝誰負(fù)，那已經(jīng)不重要了！
相比于傳統(tǒng)電視廣告、報(bào)紙雜志廣告、廣播等其他以概念的形式傳播的品牌廣告而言，品牌娛樂化的廣告更讓消費(fèi)者容易接受，現(xiàn)在所強(qiáng)調(diào)品牌的娛樂營銷，是品牌營銷手段的一種，即把產(chǎn)品融入到節(jié)目贊助、手機(jī)短信、終端小活動、現(xiàn)場互動小游戲等等一切能帶來更多趣味的傳播形式。在廣告與內(nèi)容的界限愈來愈模糊、媒介費(fèi)用持續(xù)上升的時(shí)代，想要有效地達(dá)成高效傳播目的，必須找到更多讓消費(fèi)者參與互動創(chuàng)意傳播形式。
品牌娛樂化營銷其實(shí)是為品牌注入某種娛樂特性，讓消費(fèi)者在瞬間記住品牌，并對之產(chǎn)生好感，其實(shí)有很多品牌已經(jīng)做到了這一點(diǎn)，例如萬科的王石，SOHO的潘石屹，他們既作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，又可以說是企業(yè)的代言人，他們給人的感覺就是他們活得不一樣，給人某種生活態(tài)度，某種生活主張，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好奇與向往，從另外一個(gè)角度來看，他們不按常理出牌，看似與品牌與關(guān)，其實(shí)他們是在利用娛樂化的手段對消費(fèi)者進(jìn)行傳播，告訴你要珍視什么，建筑什么生活。他用了一些全新的手段讓品牌自己誕生魅力，這便突破了傳統(tǒng)品牌推廣的桎梏。
品牌娛樂化讓消費(fèi)者參與其中
采納公司曾經(jīng)策劃的“怪念頭”餅干品牌推廣，利用消費(fèi)者的偏好，讓他們體驗(yàn)品牌帶來的樂趣。根據(jù)前期的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，16——24歲的消費(fèi)者喜歡交友，只要他們買了三和的怪念頭餅干就可以得到交友卡，消費(fèi)者還可以根據(jù)卡片上的號碼進(jìn)行抽獎(jiǎng)，交友網(wǎng)站的建立，在短短的幾天內(nèi)就吸引了近1萬多名會員參與交友，并紛紛在網(wǎng)站上表達(dá)了藏在自己心底的“怪念頭”，同時(shí)餅干的銷量也增長了20%。
像這樣充滿互動性、可以抒發(fā)自己思想的平臺，不僅要能夠吸引目標(biāo)群體，同時(shí)也使得品牌與消費(fèi)者之間的交流成為可能，像這種簡單的傳播形式，正是傳統(tǒng)傳播手段無法達(dá)成的影響力。在娛樂營銷的過程中，能夠吸引消費(fèi)者的創(chuàng)意不該拘泥于某一種形式或媒介，而是要根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性特征，區(qū)域特色，消費(fèi)習(xí)慣等領(lǐng)域來考慮，以引人入勝的內(nèi)容使企業(yè)的的產(chǎn)品與眾不同，這也是創(chuàng)意活動中最精彩、最具挑戰(zhàn)性的部分。
快樂因子讓消費(fèi)者活的更精彩
在對廣告審美疲勞，產(chǎn)品戰(zhàn)，終端戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)打得熱火朝天的情況下，要想讓你的品牌迅速蔓延到目標(biāo)消費(fèi)者，必須要找到消費(fèi)者感興趣的話題，并且以幽默的形式表達(dá)，這樣才能打開市場。
2005年4月大運(yùn)摩托把招商的難題交給了采納，當(dāng)時(shí)正是娛樂營銷興起的時(shí)候，采納想到是否可以嘗試用娛樂的方式讓經(jīng)銷商輕松的接受大運(yùn)這個(gè)品牌呢？又如何讓產(chǎn)品這種枯燥的“石頭”變成食之有味的“鹽”呢？電影大片是消費(fèi)者關(guān)注的話題，也是消費(fèi)者平時(shí)娛樂的方式，而電影短片的剪輯惡搞，讓專家們找到取悅經(jīng)銷商的“快樂因子”，剛好《指環(huán)王》魔界傳奇三部曲的熱映讓我們聯(lián)想到摩托車市場激烈的競爭也象一場戰(zhàn)爭。因此抓住魔界激烈對抗的宏大場面，展開創(chuàng)意，剪輯出摩托車市場突破的10分鐘短片，配上具有區(qū)域特色的對白，采用會議推廣手段，為大運(yùn)新車上市進(jìn)行招商宣傳。結(jié)果引起經(jīng)銷商的熱烈反響，現(xiàn)場博得16次掌聲，簽約額達(dá)到3.2億元，成為摩托車招商史上的一大盛舉。
由此看來，不斷涌現(xiàn)的新的傳播形式，已經(jīng)帶來了前所未有的驚喜與成功，企業(yè)在尋找娛樂的方式，消費(fèi)者也在尋找娛樂的方式。關(guān)鍵是企業(yè)要找對消費(fèi)者的胃口，尋找能夠引起消費(fèi)者快樂的因子，這樣才能輕而易舉地征服目標(biāo)消費(fèi)者，為品牌策略的成功增加致勝的砝碼。
品牌娛樂化演好娛樂大戲主角
在品牌傳播活動中，有不少企業(yè)策劃了非常好的活動，但是卻沒有收到很好的效果，為什么呢？企業(yè)在考慮活動環(huán)節(jié)的同時(shí)，應(yīng)該考慮活動的娛樂性，增加吸引消費(fèi)者眼球的劇情，如果活動中是以劇情取勝的話，那就要加強(qiáng)終端場景的布置，如果活動中是以人物取勝的話，那么就要加強(qiáng)大戲主角的吸引力，增加與消費(fèi)者的現(xiàn)場互動，讓消費(fèi)者感覺到這是一場娛樂，而不是一場作秀，一場枯燥的表演活動。
青島啤酒狂歡節(jié)·華南行的“我要青島啤酒”活動中，“啤酒大使”、“啤酒美眉”小丑角色的扮演，為狂歡節(jié)這場大戲贏得了消費(fèi)者的歡心。采納青島啤酒項(xiàng)目組全體成員啟動了“小丑”式營銷計(jì)劃——項(xiàng)目組的顧問的扮演成啤酒大使，形同一個(gè)小丑，頑皮淘氣、滑稽可愛；項(xiàng)目組的兩個(gè)策劃人員扮演成漂亮的啤酒MM，突然造訪當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)大酒樓，開展了一系列現(xiàn)場趣味活動，其中有擊鼓傳花，尋找幸運(yùn)星，“我要青島啤酒”語言賽（廣東話、東北話、英語等），“我要青島啤酒”高分貝爭霸賽、繞口令、“青島啤酒王中王”競飲比賽、快樂有獎(jiǎng)問答等互動性較強(qiáng)的活動。啤酒作為一種情緒化的飲料，在娛樂手段的刺激下，取得了很好的效果，當(dāng)晚到訪的酒樓全場轟動，這種轟動效應(yīng)真的出人意料，這個(gè)酒店當(dāng)晚啤酒消費(fèi)翻了四倍。
在媒體、網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)的時(shí)代，要想將品牌價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者不是一件很難的事情，但是要使消費(fèi)者主動去關(guān)注品牌，去消費(fèi)產(chǎn)品，還需要企業(yè)有不一樣的手段，一切生活皆娛樂，在這個(gè)娛樂盛行的時(shí)代，品牌推廣抓住娛樂你就基本上抓住了消費(fèi)者。未來的品牌推廣，將是娛樂化推廣的主戰(zhàn)場，企業(yè)的品牌推廣用娛樂手段“引誘”消費(fèi)者，成為消費(fèi)者生活的一部分，讓消費(fèi)者活的不一樣，讓品牌活的不一樣！
作者：朱玉童，電子郵件：caina1968@163.com